¿Cerveza en Starbucks?

Starbucks Beer, si señor, esto es lo que podremos empezar a ver dentro de poco en España.

Desde Estados Unidos nos llega la noticia de que la franquicia Starbucks Coffee puede estar planteándose introducir en España productos como el vino, la cerveza o platos preparados.

La iniciativa se ha llevado a cabo bajo una prueba piloto en Seattle y Atlanta, después de su éxito se replicará en otras ciudades de Norte América.

Según la dirección de Starbucks, buscan ofrecer a sus consumidores otras alternativas de producto, para aquellas personas que "buscan un lugar acogedor donde descansar y conectarse con la gente que le importa".

Ahora empieza a verse el resultado del rebranding de hace un año de la "sirena verde", cuando la compañía decidió eliminar la palabra "coffee" de la propia entidad de la marca, algo que les había hecho ser lo que eran y que les identificaba en el mundo entero.

Evidentemente, cuando tu marca está asociada a un producto, pierde toda la elasticidad posible para abarcar nuevos territorios y nuevas categorías. Por lo que el primer paso para salir del mundo del café era ese.

¿Por qué tendrá éxito Starbucks vendiendo cervezas o vinos?, simplemente porque Starbucks ha conseguido como marca crear una "experiencia", no un producto, que se ha convertido en una "actitud".

Es decir, la gente no va a Starbucks por su buen café que cuesta 3 veces más que en otra buena cafetería, sino que va a Starbucks por la experiencia que se consigue consumiendo tu café allí: personalización, relax, conexión, espacio... en definitiva una experiencia que te permite disfrutar de algo más que un café. Una experiencia que se convierte en una actitud frente a la vida.

De aquí la importancia de crear imaginarios fuertes, experiencias relacionadas con las inquietudes de tu consumidor y no con las de tu producto, la importancia de tener una marca que sea capaz de ser elástica y te permita maniobrar según las necesidades de tu mercado y el cambio en tus consumidores.

De cualquier forma, las marcas que quieren llevar a cabo un cambio en un imaginario, deben hacerlo con cierto progreso, sino el consumidor puede no asimilarlo bien.

Esta nueva estrategia de Starbucks puede ser acertada, pero es posible que falten pasos intermedios.

¿Estaremos los consumidores españoles preparados para un impacto así en nuestro imaginario de la marca?

Juan Pedro Andújar